זו אחת השאלות שחוזרות בכל פגישת אסטרטגיה: יש תקציב שיווק מוגבל, ואפשר לשים אותו בקידום אורגני, בפרסום ממומן, או לחלק. התשובה הנכונה משתנה מעסק לעסק, אבל היא לא שרירותית. יש כמה גורמים שמכריעים, ואפשר לעבור עליהם בצורה מסודרת.
ההבדל המהותי בין שני הערוצים
פרסום ממומן הוא שכירות. אתם משלמים על כל קליק, מקבלים תנועה כמעט מיידית, ושולטים בדיוק על מי רואה את המודעה ומתי. ברגע שמפסיקים לשלם, הזרם נעצר באותו יום.
קידום אורגני הוא בנייה. משקיעים לאורך זמן בתוכן ובתשתית, התוצאות מגיעות לאט יותר, אבל מה שנבנה ממשיך להביא תנועה גם בחודשים שבהם ההשקעה יורדת. זה נכס שנשאר בבעלותכם.
מתי פרסום ממומן הוא הבחירה הנכונה
- אתם צריכים לקוחות עכשיו. עסק חדש או תקופה חלשה שדורשת תזרים מיידי.
- אתם בודקים שוק או מוצר. קמפיין קצר נותן תשובה תוך שבועות על השאלה האם יש בכלל ביקוש ואילו מסרים עובדים.
- יש עונתיות חדה. כשחלון ההזדמנות הוא חודש בשנה, אין זמן לחכות לקידום אורגני.
- התחום תחרותי מאוד אורגנית. לפעמים הדרך לעמוד הראשון ארוכה מאוד, ופרסום מספק נוכחות בינתיים.
מתי קידום אורגני הוא הבחירה הנכונה
- יש לכם אופק זמן. אם אתם יכולים להמתין מספר חודשים לתוצאות, ההחזר לטווח ארוך גבוה משמעותית.
- עלות הקליק בתחום גבוהה. ככל שהקליק יקר יותר, כך גדל היתרון של תנועה שלא משלמים עליה.
- הלקוחות מחפשים מידע לפני שקונים. תוכן שעונה על שאלות בונה אמון שקשה להשיג במודעה.
- אתם בונים נכס למכירה או לטווח ארוך. עסק עם תנועה אורגנית יציבה שווה יותר.
חלוקה מעשית לפי שלב
במקום נוסחה אחת, הנה גישה שמתאימה את החלוקה למצב:
עסק חדש ללא נוכחות. רוב התקציב לפרסום ממומן כדי לייצר תזרים ולאסוף נתונים, ובמקביל להתחיל תשתית אורגנית בסיסית. הנתונים מהקמפיין מגלים אילו ביטויים באמת מביאים לקוחות, וזה מכוון את עבודת התוכן.
עסק מבוסס עם אתר קיים. חלוקה מאוזנת יותר. הקידום האורגני מתחיל להחזיר, והפרסום ממוקד בביטויים היקרים או בקמפיינים עונתיים.
עסק עם נוכחות אורגנית חזקה. מרבית התקציב עובר לבנייה ולהרחבה, והפרסום נשאר ככלי טקטי: השקות, מבצעים ורימרקטינג.
למה השילוב עדיף על כל ערוץ לבד
מעבר לחלוקת סיכונים, יש כאן סינרגיה אמיתית. הקמפיין הממומן מספק תוך שבועות נתונים על אילו ביטויים מייצרים פניות ואילו מסרים עובדים, ואפשר להפנות את מאמץ התוכן בדיוק לשם במקום לנחש. בכיוון ההפוך, דפי תוכן טובים משפרים את איכות התנועה ואת אחוזי ההמרה של הקמפיין.
יש גם אפקט נוכחות: כשעסק מופיע גם בתוצאה הממומנת וגם בתוצאה האורגנית, אחוז ההקלקה הכולל עולה, והלקוח תופס אותו כשחקן מרכזי בתחום.
הטעות שהכי יקרה: להתעלם מהמדידה
אפשר לחלק תקציב בצורה מושלמת ועדיין לבזבז אותו, אם לא יודעים מה עובד. לפני שמגדילים תקציב באיזה ערוץ שהוא, ודאו שמעקב ההמרות מוגדר נכון ושאתם יודעים כמה עולה ליד בכל ערוץ. בלי זה, כל דיון על חלוקת תקציב הוא ניחוש.
מדד נוסף שכדאי לעקוב אחריו הוא איכות הליד ולא רק הכמות. ערוץ שמביא פחות פניות אבל סוגר יותר עסקאות שווה יותר, גם אם בטבלה הוא נראה חלש.
שורה תחתונה
אין תשובה אחת נכונה, אבל יש עיקרון: פרסום ממומן קונה זמן, קידום אורגני קונה עצמאות. עסק שרוצה לשרוד היום ולהיות חזק בעוד שנתיים צריך את שניהם, ביחס שמשתנה לפי השלב שבו הוא נמצא.
אנחנו ב-WEBON מנהלים את שני הערוצים: קידום אתרים אורגני ופרסום ממומן בגוגל, וגם בונים את דפי הנחיתה שהקמפיינים מובילים אליהם. נשמח לבנות איתכם חלוקה שמתאימה למצב שלכם.
